天貓「貓頭」,解構超級符號的 10 年進化之路

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互聯網時代,擁有超級符號的品牌,是最大的贏家。 

 

品牌擁有超級符號,等于擁有獨一無二的辨識度和深入人心的影響力;等于擁有更豐富多元的傳播手段同時易于在傳播中發揮杠桿作用;等于被更多人認識、了解、信任和喜愛,從而成為人們消費行為中的最優選。

 

比如天貓的「貓頭」。 哪怕只是看到輪廓或剪影,也能輕易識別。

 

 

「雙十一」中到處都是它的身影。

 

 

你知道或喜歡的品牌都和它有點聯系。

 

 

看到過以它為主題的線下店鋪。

 

 

它出現在你喜歡的各類綜藝節目……

 

 

更神奇的是,在數不清的場景和情境中,你對它印象深刻但也習以為常。將「貓頭」等同于更靠譜、更高品質的購物體驗,一切自然而然。

 

 

天貓「貓頭」的 10 年進化之路

 

 

即便成功如天貓,從平平無奇到全網第一營銷 IP , 其超級符號的打造之路也經歷了漫長的年頭。 

 

2012 年 1 月 11 日,淘寶商城正式宣布更名為「天貓」,同時向全球征集 Logo 及吉祥物( IP 形象)設計。

 

天貓為全新 Logo 和 IP 形象在微博廣發「英雄帖」,2 個月時間,收到 1.2 萬件作品

 

2012 年 3 月 29 日,「天貓年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天貓「貓頭」1.0 。

 

 

2013、2014 年,這只長方形臉的大眼睛黑貓,出現在品牌宣傳的各種視覺設計中。

 

 

 

2015 年是天貓品牌營銷大動作集中爆發的一年。

 

這一年,改寫「光棍節」內涵的「天貓雙十一」將主題由「購物狂歡節」變為「全球狂歡節」,活動 Logo 首次以「貓頭」為主體元素進行設計。

 

標志性的「貓頭+11.11」組合 Logo 從 2015 年開始沿用至今

 

這一年,天貓冠名爆火綜藝「極限挑戰」,第一季第九期專為「天貓」品牌設置了「職場宮心計」的主題。

 

孫紅雷、黃渤、張藝興等六位常駐嘉賓來到「天貓國際」與「貓頭」進行「親密接觸」

 

這一年,阿里官方設計組織 Alibabadesign 開始在官方公眾號更新詳細的雙十一活動視覺設計案例。之后眾所周知的「天貓超級品牌日」,也是從這一年開始。

 

「天貓超級品牌日」活動海報

 

2017 年,天貓完成了一次全新的品牌升級,Logo 、VI 和 IP形象,都進行了不同程度地優化調整,保證了品牌基礎形象建設的一致性和連貫性。也是這一年,首屆 1212 天貓年終盛典開始舉行。

 

 

 

2018 年是天貓雙十一 10 周年,這一年,貓頭與各大品牌的聯合創意海報設計逐漸深入人心。

 

 

2019 年,天貓 IP 形象再次進行升級,網友戲稱:果然工作久了就要發福,天貓的吉祥物也不例外……

 

天貓舊版 IP 形象 VS 新版 IP 形象

 

 

2020 年,天貓集結天南海北百大當紅 IP ,組成「挺你天團」。不得不說,場面有些壯觀。

 

 

2021 年 1 月,天貓與中國美院發布 2021 年度流行色——給荔紅。2 月,帶大家過起了「天貓年貨節」。而這一年,才剛剛開始......

 

 

 

打造超級符號的 12 字秘訣定好策略,做好設計,搞好傳播

 

 

天貓「貓頭」的超級符號之路,如果說我們能從中學到什么,總結起來可以概括為 12 個字:定好策略,做好設計,搞好傳播。

 

 

品牌策略 

 

是否擁有清晰、明確和能夠指導具體行動的品牌策略,關乎企業能否在品牌建設的道路上走的堅定、順利且長遠。

 

2018 天貓雙十一 10 周年「品牌溝通策略」

 

2020年,疫情之下的「天貓雙十一」將主題定位為「生活會更好」

 

它涉及到的具體內容,是企業根據品牌發展而制定的行動方針和指導方案,代表品牌要用發展的目光審視當下的情況,從而做出相應決策?!赶到y性」和「階段性」是制定品牌策略的兩個主要關鍵詞。

 

 

2012 年,天貓首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象時,天貓總裁張勇表示,「新的 Logo 形象意味著天貓網購擁有了自己獨立、完整的品牌人格。此次 IP 形象和 Logo 的誕生本身就代表了互聯網的開放精神?!雇瑫r強調,「新形象僅僅是個表象,更重要的是天貓一定會因用戶而變,但品質基因不會變,只會更加強?!?nbsp;

 

這就是為什么,近十年的發展過程中,天貓的 IP 形象雖然逐漸「富態」,但根基尤在,也確實越變越強。

 

 

品牌設計 

 

天貓在品牌設計上下了多少工夫,看看下面這些豐(冰)富(山)多(一)元(角)設計稿和真實的落地案例,情況不言自明。

 

2018 天貓雙十一活動 Logo 設計稿

 

2019 天貓雙十一活動 Logo 設計稿

 

2020 天貓雙十一活動 Logo 設計稿

 

 

以上所有,也可以回答一些網友的困惑:大品牌的設計會來得更輕松嗎?顯然沒有。

 

 

品牌傳播 

 

當一個圖形以各種方式,通過各種渠道頻繁出現在你面前,而你并不反感,只覺熟悉,甚至有些喜愛的時候,不管你承不承認,它都潛移默化地影響了你的消費決策。 

 

不完全統計,天貓「貓頭」IP形象,從誕生以來,頻繁出現在至少 9 個大型營銷活動,7 檔著名綜藝節目,上百家主題門店和數不清的品牌聯名……

 

 

 

 

寫在最后

 

 

Alibabadesign 在某一年雙十一的視覺設計案例中說過,「天貓雙十一的奇跡,不是一蹴而就?!箵Q到天貓「貓頭」超級符號的打造,同樣適用。 

 

品牌建設從來都是一個長期的過程,長遠地規劃、系統地思考、踏實地落地,才能抓住、或創造出「爆火」的機會。 

 

而成功的經驗,并非不能借鑒。沒有哪個超級符號是帶著光環誕生。 

 

「定好策略,做好設計,搞好傳播」,聽起來像是十分簡單的道理,但也就是這 12 個字,貫穿了天貓「貓頭」的每一步成長路徑。

 

 

 

*本文圖片來源于天貓品牌官方渠道,如涉及版權問題,請直接和我們聯系。

 

 

 

 

 

 

-END-

2021年2月26日 08:00
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