新商業時代的新品牌戰略:打造超級「IP形象」

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△ 阿里動物園的 IP 形象。圖源:百度圖片
 

近年來,「 IP 」作為營銷領域的熱詞不斷被人們提起,打造「 IP 形象」也被諸多企業列入品牌戰略。

 

但究竟什么是 IP ?企業通過什么途徑打造 IP ?為什么要打造 IP 形象 ?IP 形象有什么實際作用......卻鮮少有人認真思考和系統分析。

 

今天我們就來說一說這些問題。

 
目錄 
• 什么是 IP ?
• 為什么企業要打造 IP 形象?
• 打造 IP 形象有哪些現實意義?
• 總結
 
 
什么是 IP ?
 
 
眾所周知,阿里巴巴有個動物園,其中「飼養」了 20 多個可愛的小動物,它們都是不同產品的專屬 IP 形象。
 

 △ 阿里動物園的 IP 形象。圖源:百度圖片

 
也就是說,這些可愛的小動物一出生,就是奔著成為 IP 去的。
 
△ 天貓超級品牌日商業化項目中,以名畫雅典學院為原型結合阿里動物園 28 個 動物 IP 設計的創意長圖。圖源:AlibabaDesign 
 
 IP 是英文「Intellectual Property」的縮寫,直譯為「知識產權」,在互聯網語境下延伸出多種含義,可以說一千個人就有一千種關于 IP 的說法。
 
廣義的 IP 依托內容存在于各個領域,包括文學、影視、游戲、動漫等。我們可以將其概括為,具有獨立知識產權、廣泛知名度和極強衍生性的作品。
 
△ 知名 IP 形象「吾皇」,出自漫畫家白茶的插畫繪本。圖源:百度圖片
 
對企業和品牌來說,打造 IP 需要從 IP 形象的設計開始。打造的結果,就是塑造一個大眾喜愛的,且擁有長期生命力和商業價值的 IP 形象。
 
 
打造 IP 形象,新商業時代的品牌戰略
 
 
如今,隨著市場環境的變化,品牌傳播方式越來越豐富多元,企業可以通過多種渠道抵達受眾,與受眾產生聯系。

環境的變化會影響人們的消費行為,也使品牌間的競爭越來越激烈。因此一個品牌如果沒有過人之處,在聚集性的營銷活動中就要做好被同類品牌「碾壓」的準備,無法被用戶記住,更別說產生信賴。
 
在這樣的背景下,企業的品牌戰略也必然要進行升級、尋求改變。
 
近年來,眾多知名企業開始以打造 IP 形象的方式推動品牌建設,在新的商業時代中,品牌 IP 化的趨勢逐漸顯現。

 

 

企業打造 IP 形象的現實意義

 

 

 IP 形象需要根據品牌定位或產品特性設計而成,通常是人格化的卡通形象。

 

一個令人喜愛的 IP 形象,無論是動物,還是什么其他神奇物種,都能夠作為品牌的化身,并通過自身的獨特魅力為品牌賦能。

 

 △  圖源:百度圖片

 

• 凸顯品牌差異化

 

前面我們說過,在新的商業時代中,企業通過品牌 IP 化的方式尋求改變,這主要是因為,塑造 IP 形象企業是打造 IP 最快速、高效的方式。

 

同時,IP 形象為品牌注入新的血液,可以極大限度凸顯品牌的差異化,使其在眾多同類品牌中脫穎而出,從而給受眾留下深刻印象。

 

△ 高德地圖 IP 形象「高小德」,基礎原型是一只鷹,具有視野廣闊,翱翔天空,能夠看清數千米甚至更遠的特點,這與高德核心導航業務屬性及產品氣質高度契合。圖源:AlibabaDesign  

 

不過,需要說明的是,這種差異化,不是體現在「我有,你沒有?!苟钦f企業通過對 IP 形象的認真塑造,更好地向受眾展示和傳達了自身品牌的內涵,使受眾感受到品牌的亮點,從而形成的差異。

 

也就是說,IP 形象是連接品牌與受眾的紐帶,起到的是錦上添花的作用。

 

• 增加品牌親和力和用戶粘性

 

現代社會中,多數人對繁雜的產品功能,專業的理論和高深的概念并不熱衷,如果品牌在對外營銷時,對這些部分過于專注,甚至會給受眾帶來高高在上,難以接近的感受。

 

企業若想改善這一狀況,有兩種方式:一是將這些內容換一種更「接地氣」的方式呈現,二是用受眾喜聞樂見的介質來承載這些內容。

 

第一種方式其實就是我們常見的廣告營銷方式,利用豐富的視覺和出彩的文案以多種渠道觸達用戶、打動用戶。這種方式,拼的是源源不斷的想法,層出不窮的創意和優秀的落地方案。因此,做的好的,成果頗豐;做的一般的,見效甚微;做的不好的,還有翻車的可能。

 

△  「東鵬特飲」母親節海報。圖源:百度圖片

 

第二種方式,就是用令人喜愛的 IP 形象為品牌發聲。它與傳統廣告營銷的存在并不沖突,事實上兩者還需要相輔相成。

 

如果 IP 形象塑造的足夠成功,受眾會認為它說出的話都是可愛的,從而不必因為需要「接地氣」和「博眼球」而大力縮減,甚至是改變品牌原本想要傳達的內容。是一種非常接近魚和熊掌兼得的狀態。

 

 △  「天貓」母親節海報。圖源:百度圖片

 

同時,受眾也會因為對 IP 形象的信賴,間接地想要和品牌保持長久的聯系,這些都是當下環境中傳統廣告營銷很難做到的地方。

 

• 超強延展性,拓寬傳播渠道

 

擁有卡通外表的 IP 形象具有超強的延展性,可以在線上傳播中發揮優勢,打破固有呈現方式,給受眾帶來千變萬化的視覺效果。

 

△ 「天貓」千變萬化的貓頭形象。圖源:百度圖片

 

在線下傳播中,通過各種實體周邊與受眾達成緊密聯系,為品牌創造多重收益和價值。

 

△ 國外移動端聊天軟件「LINE」的 IP 形象「BROWN & FRIENDS」系列延展出的周邊玩偶。圖源:linefriends.com

 

另外, IP 形象「無處不在」的外形特征使受眾對品牌擁有統一認知,長此以往即可形成良性循環,不斷加深受眾對品牌的好感和印象。

 

• 降低成本,玩轉跨界營銷

 

很多品牌為了提高知名度和積累更多受眾,會花大價錢請明星代言,相較之下,打造一個卡通 IP 形象作為自己的品牌代言人,可能是一個更長遠的辦法。

 

△ 國民零食「三只松鼠」品牌 IP 形象。圖源:百度圖片

 

同時,品牌可讓 IP 形象輕松參與到各類營銷活動中,以多種方式出現在受眾面前,玩轉不同品牌間的跨界營銷。

 

△ 「大白兔」跨界「氣味圖書館」出品香氛禮包,2019 年 5 月 23 日上線后 3 秒售罄,現天貓店鋪銷量 25000 +,累計評分 4.8 分。圖源:「氣味圖書館」天貓旗艦店

 

△ 「旺旺」跨界「奈雪」推出聯名奶茶,五種口味每日限量供應,受到多個媒體報道和眾多好評。圖源:百度圖片
 

一個受眾熟知并喜愛的 IP 形象突然跨界,受眾會感到新奇,并樂于接受這種營銷方式。

 

也就是說,成功的 IP 形象可以使品牌跨界更加水到渠成,雖不能攬下所有功勞,但切切實實地為企業在跨界營銷中「抄了近道」。

 

 
總結

 

 

在飛速發展、不斷進化的市場環境中,企業打造 IP 形象逐漸成為一種趨勢,本質上是因為成功的 IP 形象可以助力品牌,并為企業發展和品牌建設帶來更多可能性。

 

需要注意的是,打造 IP 形象是企業品牌戰略的一部分,因此也說明不是所有品牌都需要一個 IP 形象。

 

如果你對此感到糾結,可以回看今天這篇文章第三部分的內容,我們總結分析了企業打造 IP 形象的四個現實意義,也從中闡述了一個成功的 IP 形象究竟能夠以哪些方式為品牌助力。

 

如果你有這些需求,不妨認真想一想,你的品牌是否也需要打造一個 IP 形象。

 

小預告:持續關注我們,后續文章為你詳細講述「品牌應該如何打造 IP 形象」。

 

 

 

 

 

-END-

2021年3月26日 08:00
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