不做品牌建設的企業,注定只是一個貿易商

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在業內,有這么一句話,「不做品牌建設的企業,注定只是一個貿易商?!?/span>

 

這兩年「品牌」絕對是一個流行詞,不論是醫療診所還是教育機構,不論是烘焙坊還是燒烤店,各行各業都有人在說品牌建設。

 

不過品牌到底是什么?

是商標?是 LOGO ?

為什么都說品牌很重要?它由什么構成?

設計和品牌建設是什么關系?有什么用?

中小企業需要做品牌建設嗎?要怎么做?

 

今天,我們就來剖析「品牌」,講講這一連串與「品牌」有關的問題。 

 

 

 品牌是什么?

 

 

品牌是什么?一句話:品牌是所有目標受眾在所有觸點產生的有關品牌的所有體驗的總和。

 

理解這句話,可以將這個句子拆開來看。所有目標受眾,是包括企業品牌的用戶、員工以及合作伙伴等在內的所有人;

 

所有觸點,是受眾與品牌產生活動的所有場所、環節和渠道,包括品牌實體店鋪、網站平臺、產品包裝、宣傳海報、電視廣告,以及品牌相關的新聞、資訊、評論等;

 

△ 奧迪品牌創意海報,向受眾傳達品牌態度。

 

所有體驗的總和,說明品牌實際上并不是一個抽象的概念,它是什么,怎么樣,最終會落腳到受眾的感受,同時取決于受眾的認知程度。所以,我們可以說某一個名稱或圖形是這個企業的品牌,但要明白,名稱或圖形其實只是品牌的載體和受眾所賴以理解和記憶的工具。

 

△ 星巴克廣告海報,將 LOGO 融入創意,加深受眾對于品牌的認知和記憶。

 

品牌真正代表的,是企業的文化和價值觀,以及獨一無二的特征和內涵。并且,好的品牌會跟隨企業發展的腳步發揮出巨大的價值,是企業最為重要的無形資產。

 

 

 品牌為什么很重要?

 

 

1886 年,可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生,如今,這款飲料每秒鐘的銷量達到 19400 瓶,全球每天有 17 億人為它買單,幾乎沒有人不知道它的名字。

 

△ 「可口可樂,一家生產可樂的廣告公司」

 

如今,可口可樂發布過的各種營銷廣告和創意設計已經成為教科書級別的品牌營銷案例。還有書籍專門講述了可口可樂品牌的發展史,名為《可口可樂傳:一部浩蕩的品牌發展史詩》,感興趣的同學可以找來看看。

 

可口可樂為什么要這樣做?說白了,也是一句話:做企業到最后就是做品牌。

 

 

 品牌是由什么構成的?

 

 

一個完整的品牌的構成,包括以下 6 個部分。

 

 01 產品

 

品牌建設不能是空穴來風,必須要有產品作為支撐。當然,產品也可以是某種專業服務,軟件、平臺等。

 

△ 哈根達斯廣告海報,產品是品牌建設的基礎 。

 

 02 形象

 

品牌形象不僅僅是視覺形象,而是通過不同途徑使受眾可以感受到的品牌的整體氣質。好的品牌應該有足夠強的品牌形象且與消費者有所共鳴。

 

 03 顧客

 

品牌依賴于顧客,服務于顧客,因此,忠誠的顧客群體也是品牌的一部分。

 

 04 通路

 

品牌建設是否順利、高效,考驗的是品牌在通路上是否能夠發揮杠桿效應,即低投入獲得高回報。

 

 05 識別

 

品牌識別就是品牌信息的呈現方式,有人會將其分為文字識別(比如 SLOGAN )和圖象識別(比如 LOGO )。好的品牌識別應該是清晰、一致、且有差異化的。

 

△ 今年 2 月,可口可樂發布了一組極簡風格的創意海報,乍一看畫面上只有可口可樂  LOGO  及一行「Feel it」的小字,但仔細看過后會發現海報中隱藏了一個可口可樂的弧形瓶。這組海報的設計簡約、充滿創意,同時也非常大膽,可以使受眾輕易識別并加深對品牌的記憶。

 

 06 影響力

 

影響力指的是品牌是否由具影響力者背書并被社群所接受。這就像一個有潛力的學生也需要一份有分量的推薦信一樣。

 

△ 品牌也需要「推薦信」

 

所以,在企業發展的過程中,需要全方位多角度地去思考和落實品牌建設工作。顯然,它也是一個長期、持續、甚至會有些瑣碎的工作。

 

如果你正準備投入到這項工作中,請從以上 6 個方面去思考你的品牌目前處于哪個階段,還需要完善哪些部分;

 

如果你已經做了一段時間的品牌建設但并無顯著效果,也可以從這 6 個角度給自己的品牌做一次「體檢」,以此做出改進方案。

 

 

 設計在品牌建設工作中處于什么地位?

 

 

 01 品牌設計的位置:三位一體

 

品牌設計在品牌建設工作中,是品牌定位、品牌視覺品牌傳播三個部分的結合體。

 

品牌定位是品牌的基礎與核心,也是其他工作的起點,它的核心是回答「 我是誰」以及「我為什么區別于其他同類品牌」。討論品牌定位的過程,是幫助企業了解市場,了解自己的過程。

 

品牌視覺是將品牌定位的內容進行視覺化呈現。就像我們必須先了解自己的身材和相貌,才可以量體裁衣,找到適合自己的著裝。

 

品牌傳播是通過不同的方式和渠道,有效運用品牌定位與視覺的具體成果,強化目標受眾對品牌的認知和認同。

 

02 品牌設計的內容包含兩個層面

 

品牌設計有兩個類型的內容,第一類是服務于整體層面的設計,包括 LOGO / VI 設計、 IP 形象設計、公司官網設計等。這一類設計的主要目的是為品牌視覺提供指導性的意見、視覺應用的規范及操作指南。

 

△ 點擊圖片查看「豆屋治茶」LOGO 設計案例

 

第二類是服務于品牌傳播層面的設計,大體上有營銷 H5 、活動海報、電商促銷頁、活動主視覺等設計。這一類設計主要針對企業品牌短期、集中的宣傳活動,服務于具體的傳播目標。

 

△ 點擊圖片查看「支付寶 10 ×1000 會議」主視覺設計案例

 

03 品牌設計的價值:溝通和翻譯

 

品牌設計最對口的專業被稱為視覺傳達,但「傳達」這個詞其實不夠準確,如果你真實參與過品牌設計項目,會發現這件工作更注重的是如何準確地傳遞品牌的關鍵信息,以及如何讓目標受眾對此有深刻的理解和共鳴。

 

正如它的英文名稱 Visual Communication ,Communication 強調的就是「溝通」。所以,品牌設計是雙向的事情。

 

「溝通」是品牌設計的出發點和目的地。具體來說,品牌作為獨立的存在,要被外界認識、理解、認同,必須先表達自己,必須和受眾溝通,而這一切的工具和載體,主要是品牌設計。

 

只有理解了這一點,設計師才會明白,自己做的不是隨心所欲的藝術創作,而是更接近翻譯的工作。如果一定要說什么是好的品牌設計,借用翻譯界的經典原則,那就是「」、「」、「」。

 

 

中小企業如何做品牌建設?

 

 

一些基本原則 

 

01 品牌定位是你自己應該思考的問題

 

前面我們說過,品牌定位是其他工作的起點,也是品牌設計的基礎。企業想要做好品牌建設,就必須首先做好品牌定位。

 

不過很多初創企業、或是發展了一段時間才準備做品牌建設工作的中小企業,可能沒有考慮過品牌定位的事,或者不知道如何為品牌定位,所以會找廣告公司、品牌策劃公司或設計公司,來幫自己完成這項工作。

 

這當然是一個辦法,但不是最佳答案。因為沒有人比你更懂你的企業,沒有人比你更懂你的產品,沒有人比你更懂你的品牌。在品牌定位上,專業人士起到的是錦上添花的作用,根基還需要你自己來打。

 

所以,企業不應把品牌建設的工作全權委托給別人,而是要切切實實有主人翁的精神。即便聘請了專業的外部團隊,也應當借此機會認真了解自己,思考品牌的未來。

 

02 你不需要大而全的方案

 

企業在不同的發展階段對品牌建設的需求也是不一樣的,對于大部分中小企業來說,品牌建設的重點在于品牌視覺,因此不一定需要花大價錢去請一個 agency 或 4A 廣告公司、咨詢公司來做品牌定位。

 

所以,企業在制定品牌建設的方案時,需要明確目前處于什么發展階段,以此來判斷當下最緊要的是哪些工作,然后再去規劃投入的時間、精力,并且把錢花在刀刃上。

 

以初創企業為例,最緊要的是有一套實用的 VI 設計,其中包括 LOGO 、名片、宣傳手冊和 PPT 模板就夠了,因此也不需要去找最知名的設計公司,花上十幾萬甚至幾十萬的價格來做一份幾百頁的品牌手冊。

 

△ 點擊圖片查看 初創品牌「肆意生長」VI 設計案例

 

03 找一個靠譜的設計團隊

 

對于大多數中小企業來說,組建一個自身的設計團隊是不現實的,找知名設計公司花大價錢完成品牌設計是沒必要的。所以,最合理也最合適的,是找一個靠譜的、性價比高的團隊來幫助你完成這項工作。

 

找到一個合適團隊,意味著你可以在計劃工期內以合理的價錢得到用心的服務并拿到滿意的設計作品。

 

△ TIPS: 找設計公司需要認清事實

 

一些注意事項

 

01 做系統規劃,而不是隨性而為

 

先舉幾個例子:一年內更換了 3 個完全不同的 LOGO ;做了一堆自己用不上的設計;總是變換風格始終沒有統一視覺;完成的設計并未投入實際應用……

 

以上都是我們在真實的設計項目中實際接觸過的情況,出現這些問題的原因在于企業沒有將品牌建設作為長期的、持續性的工作,更沒有做出系統的規劃,而是想到什么做什么,想到哪就做到哪,這樣的品牌建設工作,大多數情況下都是無效的,甚至還會起到相反的作用。

 

所以,企業在做品牌建設時,不能隨性而為。如果受到預算等實際條件的限制,可以根據實際情況分階段進行,要有長遠的思考。

 

02  注意時效性,該做的事抓緊做

 

依然以我們接觸過的項目來舉例,我們聽到過太多客戶抱怨設計好的 LOGO 無法通過注冊,用了很久的名字卻被他人搶注,域名無法和自身品牌名稱一致……

 

△ 點擊圖片 了解關于商標注冊的那些事 

 

出現這些抱怨,都是因為忽視了商標注冊和域名購買的時效性和重要性,也勢必會影響品牌建設的進程。所以企業應對此引起重視。

 

03 合理規劃預算,該花的錢不要省

 

中小企業在品牌建設中需要花錢的地方并不多,數目也不會特別大。但我們常見的是,客戶愿意花上萬元的價格買張辦公桌,卻因為幾千幾百的設計費、商標注冊費反復糾結、猶豫不定。

 

出現這種現象主要還是因為客戶沒有意識到品牌的重要性,不清楚品牌設計的價值,不相信品牌設計的力量,也不明白品牌建設的方法。

 

的確,國內的設計市場發育比較晚,目前還很不成熟。一方面作為供給方的設計公司或設計師魚龍混雜,導致客戶很難找到合適的團隊;另一方面,很多客戶對設計的認知極為有限,更不用說品牌建設了。

 

但總而言之,一分錢一分貨,自己多下點工夫,總是能少走點彎路。

 

 

 

 

- END -

2020年11月9日 01:11
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